Игорь Манн: О маркетинге. Часть 2

12 направлений маркетинга. Направления 2-8

Игорь Манн: О маркетинге. Часть 2

Игорь Манн: О маркетинге. Часть 2

Этот пост —  продолжение стенограммы лекции маркетолога и издателя Игоря Манна. В первом посте стенограммы Игорь рассказывал о себе и о том, для чего нужен маркетинг. Там же дано первое направление маркетинга (собственная работа Манна — попытка уложить маркетинг в 12 направлений) — Продукт.

В этом посте я продолжаю стенографировать лекцию и даю следующие 6 направлений маркетинга. Очень советую читать и слушать всем, кто занимается этим сложным, но интересным делом.

2. Цена

Что касается цены, то здесь маркетинг, как правило, работает по финишной доводке.  Обычно цена назначается бухгалтерией: вот есть закупочная цена, вот наша надбавка, вот цена, которую мы ставим в прайс-лист. И не один маркетолог не включает голову, чтобы задуматься над тем, можно ли сделать цену привлекательной, можно ли сделать цену красивой, контрастной, можно ли использовать прием «тройки». Что такое прием тройки? Предположим, вы продаете три чашки кофе: стандартную, маленькую и очень большую.  Вы устанавливаете такие цены: маленькая – 100 рублей, средняя – 200, а большая – 400. И у вас автоматом большинство покупок будет в середине – чашка за 200 рублей.  Это правило используется, когда большинство товаров примерно похожи друг на друга. Играя с ценами, вы можете сдвигать акценты в сторону покупки того продукта, который вам нужен. Можно сделать падающий лидер (снижать цену). Но если вы сделаете цену чашки кофе 50 рублей, то его не будут покупать, понятно, почему ‒ люди будут думать, что он какой-нибудь растворимый.  Поэтому цена – это очень важный маркетинговый инструмент. Можно работать со скидками. В конце концов, я пытался когда-то посчитать все инструменты, которыми можно  пользоваться, когда в твоем распоряжении уже есть некая цена, и ты не можешь особенно на нее повлиять – только финишной доводкой, у меня получилось 8 приемов.

Скидки

Еще один пласт работы здесь – скидки. Конечно, любой человек или коммерсант купить у вас товар, если вы ему дадите скидку. Умение продавать в обход скидок ‒  большое мастерство. Я не специалист по этому вопросу, но лично для себя я когда-то  пытался прояснить его. Сталкиваетесь со фразой «Дайте мне скидку!», каждый коммерсант должен знать ответ на этот вопрос. Вы должны посмотреть в глаза этому человеку (один из 20-ти приемов, которые я знаю) и сказать: «Дамир (Иван, Василий), а зачем Вам скидка?»  Предположим, он отвечает «Сэкономить», и все – дальше он мне начинает рассказывать, зачем именно ему скидка, но на самом деле мы уже ушли от того, для чего нужна скидка. А чаще всего человек смеется и говорит «Да я просто так задал вопрос, для приличия». На это я могу ему сказать, а вы будете рады тому, что мы вам поставим товар в худшей комплектации, плохого качества? На это последует вопрос «Почему?» ‒ А потому что вы нам не доплатили, и теперь вы не будете в числе тех клиентов, которых мы будем «облизывать», потому что мы получили самый хороший доход. Но я могу честно играть, могу – нечестно. В любом случае – это один из 20-ти приемов, которые вы можете использовать.  Так что может здесь сделать маркетинг – он может накопить эти приемы, читать какие-нибудь умные книжки, сделать некую библиотеку работы с возражениями.

3. Продвижение

Здесь можно говорить часами! Это и прямой маркетинг, и пиар, и стимулирование сбыта, и реклама. Каждый из этих блоков делится на огромное количество других инструментов. Пиар – пиар-иструменты, ивенты, тексты.  Реклама – на транспорте, наружная, на радио, телевидении. Здесь как раз и «сидят» 5000 инструментов, о которых я говорил. И проще будет поставить точку, и перейти к следующему направлению.

4. Каналы продаж

    Сейчас я хочу дать совет… Понимаю, что легко давать советы, но очень тяжело работать консультантом.   Я вам сейчас дам совет на несколько миллионов долларов. Точно =могу сказать, что +5% оборота он вам даст.

    Запишите сейчас: Мои каналы продаж. Предположим, что вы продаете сами, через сайт ( при условии что сайт продает), продаете еще где-то, еще кто-то продает (в магазинах). Получилось 4 или 5. А теперь напишите ‒ +1. И вот, совет простой: придумайте еще один канал продаж. Понимаю, что легко посоветовать, но сделать сложно. Но никогда не верьте тем людям, которые говорят вам, что невозможно придумать еще один канал продаж! Когда мы начали 5 лет назад заниматься книжным бизнесом,  нам все сказали: есть продажи в магазинах, есть продажи на конференциях и есть продажи в интернет-магазинах. Других способов продаж нет. Однако же за 5 дет мы придумали еще 4 способа продаж! Вот с такой скоростью – идея в год, вы можете придумывать новые каналы сами. Кроме того, что вы придумаете канал продаж, вы должны сделать так, чтобы этот канал работал максимально хорошо, и если у вас есть партнеры – вы должны максимально поддерживать ваших партнеров. Магазин «Республика» — наш партнер. В самом начале сотрудничества я предложил проводить для продавцов лекции, как надо продавать книги. И раз в месяц я работаю продавцом-консультантом в книжном магазине «Москва».  Иногда – в «Библио-Глобусе», и иногда в «Республике».

    5. Работа с персоналом

    На самом деле, это, вроде бы как, задача отдела персонала, но часто директор по маркетингу работает вместе с директором по персоналу. Как правило, это создавать условия, привлекательные как работодатель – все хотят работать в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» — почему? ‒ Бренд приятный. И второе – внутренний маркетинг, создавать место работы, приятное для сотрудников.

    6. Продажи

    Я хочу сказать, что плох тот маркетёр, который не занимается продажами., и на этом поставлю жирную точку.

    7. Закупки

    Удивительно, но в очень многих компаниях маркетинг занимается закупками. Я тоже эту тему не развиваю.

    8. Инновации

    Инновациями я начал заниматься на несколько месяцев раньше, чем об этом начал говорить Медведев. Более того,  у меня есть свидетельство ‒ в книге «Маркетинг на 100%» есть глава о том, как я искрю идеями, есть приложение «10 идейных заповедей». Но год назад одна из компаний попросила нас создать им программу инноваций «под ключ». То есть  они хотели разработать программу, которая позволяла бы запускать новые продукты, менять бизнес-процессы, создавать стратегии с максимальным участием сотрудников, с максимальным привлечением внешних аудиторий. Такую программу мы для них сделали, и я теперь могу сказать, что я хорошо разбираюсь не только в маркетинге, но и в инновациях. А почему именно маркетинг должен отвечать за инновации? – Все очень простой. Питер Дрокер (мега-гуру менеджмента) сказал, что у бизнеса есть две функции: маркетинг и инновации. Именно они создают прибыль и добавочную стоимость, а все остальное – затраты. Поэтому в компании больше некому заниматься инновациями. Не генеральному же директору этим заниматься?! У него итак есть масса других дел.

    Продолжение следует…

    Еще варианты