Игорь Манн: О маркетинге. Часть 1

О маркетинге

Игорь Манн. О маркетинге. Часть 1.

Игорь Манн. О маркетинге. Часть 1.

Собираясь делать стенограмму, я даже не представляла, насколько тяжелой окажется эта работа! Но ровно на столько же она оказалась полезной мне, и, надеюсь, вам, мои читатели. 31 минута видео — 9 страниц вордовского документа! Конечно, в одну статью это вместить можно, но будет утомительно читать. Поэтому я разбиваю лекцию на части. Сегодня — Игорь Манн. О маркетинге. Часть 1.

Введение. О маркетинге и принципах жизни.

Я хочу  сегодня поделиться с вами некоторыми своими мыслями по поводу маркетинга, книг и принципах жизни, которые я сформулировал 5 лет назад, и по ним живу. Я их нигде не публиковал и, наверное, в этом плане ‒ это творческий дебют. Для начала немного расскажу о себе, хотя вы прекрасно понимаете на кого вы пришли.

Когда я в таком цейтноте, и мне нужно рассказать, кто я такой, то я говорю: я хорошее сочетание теории и практики. Люблю говорить, что я маркетёр, практик – я практиков называю маркетёрами. Я 15 лет занимаюсь маркетингом.

И я не теоретик, я реальный практик, потому что у меня 3 своих бизнеса: издательский ‒ ему 5 лет, один из бизнесов ‒ консалтинг в офф-лайне – ему уже 6 лет, и достаточно такой мой свежий бизнес – консалтинг он-лайн.  И я реально горжусь тем, что я могу применять теорию маркетинга на практике. Я бы не придумал этот бизнес, если бы я не знал хорошо теорию маркетинга. Думаю, что этих слов достаточно для того, чтобы рассказать о себе ( может быть вы знаете обо мне чуть больше – ну и слава Богу), теперь я хочу поговорить о маркетинге.

Что такое маркетинг? 3000 определений не хотите?

Маркетинг на самом деле – очень сложная вещь. Если вы сейчас пойдете в раздел деловой литературы, то увидите там очень-очень много различных умных книг про маркетингу и будете в шоке. Существует более 3000 определений маркетинга. И разобраться в нем крайне тяжело. Где-то на 10-й год занятия маркетингом я понял, что это такое. Однако до сих пор не могу объяснить это одним определением.

Но когда меня прижимают к стенке и говорят «Ну, всё-таки, Игорь, что такое маркетинг?»,  я выжимаю из себя определение испанской католической церкви, оно вам понравится:

«Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь божью благодать в виде прибыли».

Не хуже сказал Давидофф (известный бренд – сигары и пр.):

«Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов!»

Это, конечно, хорошие определения, но черт возьми, тогда мы должны пойти в раздел книг по романтике, любви, психологии, и там ситуация будет гораздо хуже ‒ книг на эти темы еще больше. Поэтому, нужно какое-то технологичное определение маркетинга. И мое определение маркетинга очень простое, но подходит для 90% компаний.

Маркетинг  — это приобретение и удержание клиентов.

Когда вы занимаетесь приобретением клиентов и помните о том, что приобретя их, не должны потерять ‒ вы занимаетесь маркетингом. А дальше уже существует некий инструментарий, который позволяет вам это делать. Я хотел бы объяснить вам, что такое маркетинг еще проще, но более простым образом уже, наверное, сделать это нельзя.

Личный вклад Игоря Манна в маркетинг: чем можно гордиться

Да, забыл сказать, что 15 лет в маркетинге, гуру российского маркетинга  — а каков мой вклад? Если посмотреть в прошлые годы, то, наверное, не имеет смысла хвастаться запущенными проектами, первым заработанным миллионом или еще чем-нибудь , но это все не в счет. Ты живешь в детях,  ты живешь в книжках, в каких-то проектах,  и вот, оглядываясь в свое прошлое маркетинга, я реально хочу сказать, что горжусь своей диссертацией по маркетингу по названием «организация маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия». Потом я видел ее, переписанной практически один в один  — менялись только заголовки: «Организация маркетинга в сельском хозяйстве»,  «Организация маркетинга в автомобильном транспорте», а внутри было одно и то же. Это был некий шаблон, на который люди ровнялись, ну и слава Богу.

Я реально горжусь своими книгами, я про них буду еще рассказывать, но каждая их моих книг оставила в жизни многих и многих читателей определенный след. Недавно я был на конференции в Украине, и ко мне подходили люди, жали руку и говорили «Спасибо большое! Я прочитал вашу книгу «Маркетинг на 100%» и мне подняли зарплату на 25%  сразу же» или «Спасибо большое! Я прочитал Вашу книгу «Как стать хорошим директором по маркетингу», пришел к своему руководителю, мне дали службу маркетинга. Теперь я директор». Я горжусь своими инструментами маркетинга. Конечно, очень тяжело придумывать новые инструменты, новые носители. И тут я должен признаться, что я хороший  популист. Я не читали ли кто-нибудь их вас книгу «Маркетинг на 100%» и кто-нибудь вник из вас в инструменты, которые называются «Топ 5» и «90 дней». Если вы деловой человек, то вы необязательно должны заниматься маркетингом,  вы будет ориентироваться на эти 2 инструмента для того, чтобы просто управлять своей компанией и получите больший эффект. Если вы в маркетинге, то вы точно получите больший эффект от маркетинга. Это можно применять даже к личной жизни. Идея «Топ 5» заключается в том, что в начале недели вы должны сконцентрироваться на самых важных для себя 5-ти проектах, которые вы должны обязательно сделать на этой неделе. Я настолько люблю эти вещи, что если бы можно было номинироваться на нобелевскую премию по маркетингу, я бы номинировался вот с этими двумя инструментами. Я реально считаю, что от них есть очень большая польза.

Инструмент «Книжный клуб» — я тоже им очень горжусь. Когда я буду говорить о книгах, я расскажу, как он работает, и если у вас есть компания, если у вас есть бизнес и вы начнете применять «Книжный клуб», IQ вашей компании подскочит на несколько десятков процентов, обещаю. Я горжусь своим новым стартапом по интернет-консалтингу.

Я очень горжусь последним свои изобретением – попыткой объяснить маркетинг простым языком, попыткой уложить маркетинг в 12 направлений (я сейчас буду о них говорить) и призыв к маркетёрам понимать, что что-то вы что-то понимаете хорошо в маркетинге, а что-то — плохо. И вот сейчас я хочу  поговорить именно о своей последней идее о 12 направлениях и о грейдах.

Самое главное в маркетинге

  1. Я считаю, что в маркетинге самое главное понимать, для чего он вам нужен. Многие компании допускают огромную ошибку,  не понимая, ради чего они начинают заниматься маркетингом. Здесь все возможные ответы. Хотя я могу даже не подглядывать, я знаю, что три самых популярных ответа такие: 1. Маркетинг нужен для того, чтобы увеличить оборот, привлечь возможных клиентов. 2. Улучшить свою репутацию. №. Запустить новый продукт. Все остальное уже вторично. 95 % запросов по маркетингу падает на эти три задачи. Конечно, самая первая задача – привлечь как можно больше клиентов.
  2. Второе открытие, которое я совершил ( я называю это «святая троица» в маркетинге. Я к этой фразе пришел в прошлом году ( как гром среди ясного неба). Я считаю, что в маркетинге важны три вещи: 1. Важно знать, что делать. 2. Важно знать, как делать. 3. Важно взять это и сделать!

Но, возвращаюсь к задачам маркетинга. Еще одна очень важная троица – ради чего маркетинг должен существовать в любой компании. Я говорил о разных, но эта триада, пожалуй, ключевая:

  1. Помогать привлекать больше новых клиентов.
  2. Удерживать существующих.
  3. Продавать товар существующей клиентской базе.

Вот это – золото под ногами. Очень многие компании не понимают, что когда у них есть клиентская база, они должны продавать в эту клиентскую базу как можно больше товара.  У нас есть база электронных адресов наших читателей ‒ 8000 адресов. Сегодня я пополню эту базу на те адреса, что указаны в ваших визитных карточках. Вы всегда можете отписаться от рассылки, но я предупреждаю, что вы можете туда попасть.

Мечта любого издателя — она уже осуществлена!

Каждый раз, когда у нас выходит новая книга тиражом в 4000 экземпляров, я всегда мечтаю о том, чтобы написать такой текст рассылки, чтобы люди его получили и сразу нажали кнопку «Купить», и чтобы тираж разошелся в течение 3-5 дней. Я год шел к этой цели – росла клиентская база., я оттачивал свое мастерство копирайтинга – писать рекламные тексты. И когда у нас вышла книга «Муза и чудовище», и я написал текст рассылки – книжка закончилась за неделю! То есть, реально все люди кликнули на кнопку «Купить», получив нашу рассылку. Поэтому, когда у вас есть своя клиентская база, вы обязательно должны уметь с ней работать.

Каким должен быть хороший продавец

Моя любимая история, которая показывает в лицах, как должен работать маркетинг. Однажды   мне нужно было купить подарок супруге – теннисный стол. Я откладывал эту покупку до тех пор, пока было можно – не доходили руки. И вот настал день, когда откладывать больше было нельзя, я стал заказывать стол через интернет. Я набрал в Яндексе «всепогодный теннисный стол», дело было в полдевятого вечером в пятницу. И когда я позвонил по первому телефону, никто трубку уже не взял – магазин не работал.  Вот вам первая мораль этой истории: маркетинг не доработал, потому что быть первым в поисковике и при этом не брать трубку – просто нонсенс.  Я позвонил по второму контакту в другой магазин — автоответчик. Но автоответчик не продает, поэтому я перешел на следующую ссылку и стал звонить по третьему номеру. В трубке было слышно, что идет переадресация звонка, и человек взял трубку уже дома.  ТО есть, я звонил на офисный телефон, но, маркетолог или кто-то другой ответственный за это,  поработал над тем, чтобы звонок не пропал. Я спросил:

‒ Скажите, пожалуйста, вы продаете всепогодные теннисные столы?

‒ Да, я.

‒ Могу купить?

‒ Да, можете.

‒ Давайте, договоримся, что тогда-то вы подъедете туда-то.

‒ Хорошо.

На следующий день, в субботу, я встречаю его у ворот нашего дачного поселка, сел в его каблучок. Мы едем, а он смотрит по сторонам. Заметьте – это был август – очень важно.  Так вот, он смотрит по сторонам и говорит.

‒ А лес-то у вас какой хороший! На лыжах бегаете?

‒ Нет. ‒ Ответил я. Я не понял, к чему он задал этот вопрос.

И вот он выгружает теннисный стол, и дальше я становлюсь свидетелем того, как человек умеет продавать много в одни руки.

‒  Сколько будете брать теннисных ракеток?

‒ Две.

‒ Ну вы же, наверное, ждете гостей?

‒ Четыре.

‒ А в Европе сейчас очень можно играть трое на трое.

‒ Шесть.

‒ А если сломается?

‒ Семь.

Он говорит «Хорошо», и, отдав мне три комплекта ракеток, честно начинает разламывать следующую упаковку, чтобы отдать мне седьмую ракетку.  Я говорю, «Хорошо, давайте восьмую тоже!». Следующий вопрос он задал, доставая мешок с теннисными шариками:

‒ Сколько килограммов теннисных шариков будете брать?

‒ Давайте полкило, и хватит.

Он отсыпает полкило шариков и говорит:

‒ У вас же двое детей, а велосипедов – три. Вы что, не катаетесь всей семьей?

‒ Нет.

‒ Может, вам велосипед?

‒ Нет. До свидания!

‒ А может быть, лыжи?

‒ Нет! До свидания!

‒ А может быть…

Короче, последнее, что он у меня спросил  – визитная карточка. Я, конечно, ее ему дал, и начал получать от него письма с предложениями с регулярностью раз в 3-4 недели.  В результате я купил у него за это время горные лыжи, оборудование для бокса и еще один всепогодный теннисный стол в подарок. Наверное, еще не купил у него только катамаран и яхту – но, думаю, что это все впереди, потому что я понимаю – он хороший продавец!

Итак, 12 направлений маркетинга…

1. Продукт

    Фишки, фишки и еще раз фишки

    Первое, чем должен заниматься маркетинг в теоретическом аспекте  — это продукт.  Мы должны сделать все возможное, чтобы наш продукт был очень хорошим, продукт, который реально будет нравиться клиенту. Сегодня я рассказывал одному человеку о том, взял первую нашу книжку  и последнюю и показал, как мы за 5 лет эволюционировали.  Раньше она была белая со всех сторон – было чисто на обложке и внутри нее. Теперь же мы в продукт добавляем некие фишки. Продукт – книга. Вообще, нашему издательству 6 лет.  Но мы ровно год втроем думали, как нам сделать хороший продукт. И первые обложки нам делал Лебедев, сейчас делают его ученики, но качество от этого не страдает, а дешевле намного. Когда вы открываете книгу, вы видите, для кого эта книга. Я считаю, что это честно. Зачем обманывать человека? Если вы посмотрите аннотацию к любой деловой книге, то увидите, что книга написана для студентов,  предпринимателей, менеджеров, генеральных директоров, школьников, всех, интересующихся этим предметом.  Поэтому мы считаем, что честно будет сказать, для кого конкретно предназначена эта книга. Вы читаете, для кого она, себя здесь не видите – закрываете книгу, она не ваша. Дальше, для того, чтобы увеличить продажи, мы пишем, что если вы купили эту книгу, то вам надо купить еще вот эти три, если они вам понравились. Здесь (перед титулом) мы говорим, кому принадлежит эта книга. Я искренне верю, что любой маркетолог, работающий в любой компании может сделать свой продукт или свою услугу еще лучше. Лучше можно сделать тренинг, лучше можно сделать IT-продукт, книгу, магазин ‒ все, что угодно, можно сделать лучше!  Одно из моих правил (я о нем буду говорить чуть позже) – все всегда можно улучшить!

    Поэтому, маркетинг ‒ это разработка новых продуктов, позиционирование новых продуктов на рынке и, что не менее важно – правильный вывод продукта на рынок.

    Блокбастером можно сделать все!

    Я искренне удивляюсь, когда встречаюсь с деловыми людьми, которые говорят, что они выводят с какой-то там частотой. У нас продукт выходит на рынок раз в месяц. Понятно, что уже через полгода работы я стал чесать в голове и думать, как сделать так, чтобы каждый раз, когда продукт выходит на рынок, у нас появлялась бы не книга, а блокбастер. Бестселлер, а еще лучше блокбастер.  И мы сделали некую схему – это чек-лист. Готовя книгу, ты проходишь через некоторые этапы и понимаешь, что ты должен сделать это, это и еще вот это, тогда книга выстрелит. И тут я недавно встречался с людьми, которые делают крупные конференции. Они говорят: «Вау! Интересно, а можно ли конференцию сделать блокбастером?»  Я открыл нашу схему и за 10-15 минут мы ее превратили в оружие по производству ивентов (событий), которое оно превращает в блокбастеры.  Поэтому  с очень большой вероятностью можно сделать блокбастером любой продукт или услугу. Самое главное – задуматься над тем, что можно сделать до, во время и после запуска продукта на рынок.

    Нестандартное решение

    На самом деле же часто сталкиваешься с задачами, которые не можешь решить. Ты не можешь противостоять падению рынка, тому, что продукт совершенно не востребован. Но иногда приходят неожиданные решения. Однажды я читал семинар в Пензе,  и меня поймала одна из слушательниц  — управляющая гостиницей, и говорит: «Игорь, вы сейчас едет в аэропорт. Давайте, мы заедем ко мне, и если Вы сумеете помочь, то шар моей благодарности будет кататься по коридору вашей любезности».

    Я согласился. Мы заехали к ней в гостиницу около аэропорта. В ней 80 номеров. 65 номеров – одноместные.  10-12 номеров ‒ двухместные. И три номера – как люкс. Соответственно, задача акционеров, поставленная перед управляющей – увеличить загрузку отеля с 60 до 85%.  Я походил по отелю, предлагая ей сделать то или иное улучшение. На все она отвечала – делала или в наших условиях это невозможно. Я подумал и предложил последнее, нестандартное решение: превратите одноместные номера в двухместные (загрузка двухместных максимальная , а одноместных – нет), а еще лучше – сделайте из люксами; количество номеров уменьшится, автоматически вырастет загрузка, но при этом вы еще увеличите доход, потому что будете продавать номера дороже.  Она посмеялась, но все же так сделала. Вот вам нестандартное решение.

    Продолжение…

    Еще варианты